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Cultures & Pays Management Interculturel
Les réseaux sociaux chinois
18 juin 2015
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Le décryptage culturel de l’usage chinois des réseaux sociaux est un éclairage indispensable pour toutes les entreprises qui vendent leurs produits en Chine.

Les réseaux sociaux chinoisLe digital chinois

Les réseaux sociaux chinois (notamment Wechat et Weibo) et les plateformes e-commerce sont plus reliés en Chine que dans n’importe quel pays au monde. Le digital  a rapproché le client chinois de la marque qui communique intensément avec lui et le connaît très bien.

Il y a une raison culturelle à cela : le digital chinois répond au besoin relationnel et au besoin de « face » du client chinois. Wechat et Weibo permettent de créer une forme d’engagement du fournisseur chinois à l’égard du consommateur final, et de répondre au besoin relationnel de ce dernier.

La confiance en Chine

Il n’y a en Chine de confiance que personnelle ; il n’y a donc d’engagement que personnel.

En pratique, quand le fournisseur travaille en B2B, il connaît personnellement son Client et peut établir des relations affectives et réciproques (guanxi) qui garantissent la qualité du produit ou du service. Ce n’est pas le cas dans la relation en B2C : le consommateur final étant un « inconnu » envers lequel il n’y aucune forme d’engagement, on pouvait le tromper sans trop de risques jusqu’à l’avènement de l’internaute-consommateur.

Les Chinois n’ont pas confiance dans le « système » (la justice, les services publics, les organismes de certification ISO ou Bio, etc…). En dehors du guanxi protecteur, point de salut, la méfiance et la tromperie dominent en l’absence de sécurité juridique. De nombreux consommateurs chinois l’ont payé de leur santé, voire de leur vie.

Les réseaux sociaux, un formidable contre-pouvoir

Aujourd’hui, les réseaux sociaux constituent un formidable contre-pouvoir du consommateur chinois. On peut postuler dorénavant que les scandales alimentaires vont diminuer en Chine car les internautes ont les moyens de discréditer et de boycotter un produit. La sécurité du consommateur anonyme se renforce, non pas grâce à l’action de la loi toujours bien faible en Chine, mais grâce aux réseaux sociaux qui pallient l’insuffisance des contrôles qualité et sanitaires et transforment radicalement le rapport de force, en faveur du client final chinois.

Une particularité du e-commerce chinois

Notons encore une particularité culturelle du e-commerce chinois : de plus en plus d’achats se font via un smartphone, MAIS le consommateur ne paie qu’à la livraison, après avoir vérifié que le produit :

  • ne soit pas une contrefaçon
  • ne soit pas abîmé.

Alors que l’Occidental confiant paie avant ; en effet, il s’attend à du vrai plutôt qu’à du faux, il « croit » dans le label « bio », et il sait qu’il sera remboursé en cas de déception. Quel confort d’avoir confiance dans le « système » !

Le besoin de « face »

Enfin, les réseaux sociaux répondent aussi au besoin de « face » du consommateur chinois. D’abord dans leur rôle de mise en scène de la vie personnelle, sous forme de photos et de selfies en tout genre, mélangeant la vie privée et la sphère professionnelle. Mais aussi dans les interactions triangulaires entre la marque, le client chinois et la communauté Wechat ou Weibo qui sont intenses : informations, promotions flash, et surtout conseils échangés jouent un rôle extrêmement important, celui d’œil social et de prescripteur validant socialement les achats qui donnent de la « face » et invalidant les produits ou services qui n’en donnent pas.

Chloé Ascencio, consultante Akteos, leader des formations interculturelle

Au sujet de l'auteur

Chloé ASCENCIO

Chloé ASCENCIO

Formatrice et coach, Chloé Ascencio a vécu à Shanghai et Canton, et mène depuis 2005 des recherches sur le management chinois et la culture business, notamment les spécificités de la relation Client en Chine. Elle a publié plusieurs livres sur ces thèmes : "Manager en Chine : les managers français vus par leurs collaborateurs chinois – Clés de la motivation", "Être efficace en Chine, le management à l’épreuve de la culture chinoise", "Working Successfully with the Chinese, Amazon Kindle store". Chloé conçoit et anime des formations au décodage de la communication indirecte, à la coopération à distance, au management d’équipe chinoise et à la négociation efficace avec les Chinois. Elle forme aussi des Chinois aux subtilités de la culture française, et coache des managers chinois en France. Ses langues de travail : français, anglais, chinois.

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