EN  -  NL
Cultures & Pays Etudes de cas Management Interculturel
Comment traiter les clients au Brésil ?
20 juillet 2017
0

Le cas World Ship au Brésil

Politique commerciale globale ou locale ?

Par Orlando Kelm et Mary E. Risner.
Adapté par Marcos Lima

Etude de cas AkteosPeut-on appliquer la même stratégie commerciale dans tous les pays ? Faut-il privilégier la culture locale ou celle de la maison mère ? Un cas qui peut être transposé dans d’autres pays.

Une entreprise américaine change sa politique commerciale dans le monde

Nouvelle stratégie commerciale

World Ship* est une entreprise américaine spécialisée dans le transport et présente partout autour du monde. En 2016, elle a lancé une nouvelle orientation, Primary Customer Prioritization (PCP), qui divise ses clients en trois catégories :

  • PCP 1 : clients à fort volume (Chiffre d’affaire (CA) > 5000 dollars / mois). Ils reçoivent des visites des commerciaux avec qui ils entretiennent une relation directe et exclusive.
  • PCP 2 : clients à volume moyen, (500 > CA > 5000 / mois). Ils bénéficient d’une assistance personnalisée par téléphone offerte par le service-client.
  • PCP 3 : Clients à faible revenu (CA < 500 dollars / mois). Pas de contact direct avec Worldship : il y a des services et des conseils gratuits en ligne.

Dans le cadre de cette nouvelle orientation, lorsqu’un prospect appelle il est pris en charge par un commercial qui crée son profil sur la base d’un questionnaire. En fonction des réponses, le client est classé PCP1, 2 ou 3. Du point de vue du siège, ce nouveau système est efficace et libère du temps tant aux clients qu’aux commerciaux.

Réactions des clients au Brésil

Mais, au Brésil, pour Nelson Barbosa, le directeur commercial du bureau de Salvador de Bahia, tout ne se passe pas comme prévu.

Avec cette transformation, tous ses clients l’ont appelé pour demander la même chose : « Nelson, pourquoi faut-il que j’appelle le bureau central, que je crée un profil, pour finalement qu’on me dise à qui m’adresser alors que nous sommes déjà en contact ?! Je ne comprends pas ! »

De plus, le QG impose un contrôle de la fréquence des visites aux clients PCP1 : si Nelson visite dix fois un même client alors qu’il pourrait, en raison de son CA, ne le visiter « raisonnablement » que cinq fois, il doit en répondre au DG de la station et au QG.

Nelson est aussi confronté à un deuxième « dilemme » lié à un phénomène curieux qui s’est produit au bureau d’accueil de la station. En dehors de son rôle d’hôtesse d’accueil, Sandra a toujours géré les dépôts en libre-service des paquets laissés au guichet. Jusqu’ici, c’était plus un « coup de pouce » qu’un véritable service (CA < 2000 dollars / mois). Cependant, depuis la nouvelle politique, les revenus générés par ce « coup de pouce » ont été multipliés par quinze ! Beaucoup d’anciens clients s’adressent directement à Sandra et ces derniers temps, elle reçoit beaucoup plus de fleurs et de chocolats…

Improvisez-vous Directeur commercial d’une société américaine au Brésil

L’attention du QG a été attirée par « l’affaire Sandra » et les Américains ne comprennent pas pourquoi les nouvelles règles ne sont pas suivies.

Vous êtes le Directeur commercial de World Ship au Brésil et voulez trouver une solution acceptable pour les deux parties. Que leur répondez-vous et comment gérez-vous cette situation ? Comment allez-vous faire pour concilier des cultures aussi différentes ?

Quelles sont les dimensions culturelles en jeu ?

Quels leviers peut-on actionner ?

Comment concilier la volonté d’efficacité du siège américain, perçue au Brésil comme froide (deal-focused), et la tradition culturelle brésilienne de développer les relations humaines (relationship-focused) ?

Proposez des réponses dans les commentaires ci-dessous ou sur le groupe LinkedIn « Akteos – Intercultural Insights ».

Rendez-vous en septembre pour les réponses.

Bonnes vacances !

Marcos Lima, consultant Akteos, leader des formations interculturelles

* La version originale de ce cas réel a été publiée dans l’ouvrage Brazilians Working with Americans, d’Orlando Kelm et Mary E. Risner, édité par l’University of Texas Press en 2007  (disponible en version e-book ou poche ici). Les auteurs ont autorisé l’adaptation du cas. Les noms de l’entreprise et des protagonistes ont été changés.

S’inscrire à Regards Interculturels

Entrer votre adresse email pour recevoir le prochain article

Au sujet de l'auteur

Marcos LIMA

Marcos LIMA

Marcos Lima est né au Brésil et a vécu et travaillé aux États Unis, en Autriche et en Allemagne. Il habite en France depuis dix ans. Il est enseignant-chercheur à l’EMLV Paris Business School, où il est responsable du master Marketing and Digital Sales. Consultant en formation interculturel depuis 2010, il est auteur de plusieurs ouvrages dont "Teaching with Cases – A Framework-Based Approach" (Amazon) et « Réussir mes Études de Cas » (Dunod).

Il y a 0 commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

contrat en Chine

Négocier un contrat en Chine

Le contrat en Chine n'est pas significatif en soi....

Lire la suite
Management à la française

Management à la française

Jean-Luc Placet, associé de PricewaterhouseCooper...

Lire la suite
Le paradis et l'enfer en Europe

Le paradis et l’enfer en Europe

Rien de tel que l'humour pour mettre en scène des...

Lire la suite