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Cultures & Pays Etudes de cas
Réconcilier Américains et Brésiliens
31 août 2017
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Le cas World Ship au Brésil

Marcos Lima nous donne la réponse du cas World Ship que nous vous proposions de résoudre pendant l’été. 

Réponse étude de cas interculturelle

Peut-on appliquer la même stratégie commerciale dans tous les pays ? Faut-il privilégier la culture locale ou celle de la maison mère ? Comment réconcilier les différences culturelles entre Brésiliens et Américains ?

La culture brésilienne

Un des aspects centraux de la culture brésilienne est la prépondérance des aspects humains et relationnels. Elle se reflète notamment dans le jeitinho brasileiro. Comme le « Système D » français, le jeitinho permet, avec peu de ressources et grâce à son entourage, de trouver des solutions « créatives » aux obstacles du quotidien. Ces obstacles sont, par exemple, les règles ou les lois. Face à ces dernières et les « contraintes » qu’elles imposent parfois, les Brésiliens cherchent généralement à :

  • comprendre si elles s’appliquent réellement à eux et, si oui, à bâtir une stratégie pour éventuellement les contourner ;
  • mesurer leur impact sur leur réseau relationnel. D’où le proverbe brésilien (inspiré de Machiavel) : « À mes amis : tout ; à mes ennemis : la loi ! ».

Les Brésiliens préfèrent travailler avec des personnes qu’ils connaissent et qui deviennent vite des « amis ». Ils comptent alors sur ces « amis » pour éventuellement leur rendre de petits « services ». Cette façon de se comporter au travail peut paraître peu professionnelle d’un point de vue américain, mais au Brésil, c’est central : dans un environnement parfois mouvementé et souvent bureaucratique, le jeitinho permet de trouver la bonne personne au bon moment pour résoudre un problème.

La stratégie américaine

Lorsque le siège de World Ship impose de nouvelles règles, il ne prend pas en compte cette spécificité culturelle qu’il ne connaît pas.

L’objectif est d’améliorer la performance et la rentabilité grâce à de meilleurs process, et d’augmenter ainsi les bénéfices pour tout le monde. Les Américains ne peuvent pas imaginer que l’application de règles aussi efficaces puisse poser problème.

Repérer la disparité culturelle

L’attention portée à la tâche et au respect strict des règles aux États-Unis s’oppose à l’attention portée à la personne et au contexte d’interprétation des règles au Brésil.

Relations professionnelles_USA-Brésil

Application de la règle_USA-BrésilLe Profil Nomad’ d’Akteos met en évidence les différences culturelles entre les Américains et les Brésiliens en ce qui concerne les relations professionnelles et l’application de la règle.

Concilier les différences

Compte tenu de cette forte disparité culturelle entre la culture américaine du siège et la culture locale brésilienne des clients et collaborateurs, voici une suggestion de réponses aux questions posées par l’étude de cas :

  • L’approche « tâche » des Américains pourrait marcher à condition de ne pas devenir trop rigide. On doit laisser une place à l’improvisation et au développement des réseaux de relations pour que les commerciaux puissent détecter des clients à faible volume mais à haut potentiel. Bannir les visites signifie la perte des instruments de détection d’opportunités autour d’un cafezinho (petit café). La meilleure solution serait donc de concilier hiérarchie des priorités et efficacité à l’américaine avec les bénéfices de réseaux informels typiques des cultures « relation » comme celle des Brésiliens.
  • Sandra semble avoir compris la force d’un tel système hybride et devrait être récompensée pour son sens de l’initiative et son « intelligence sociale ». En effet, elle a mis en place de façon informelle un service qui permet de concilier les avantages du système PCP1 très axé sur l’efficacité avec l’esprit relationnel auquel s’attendent les clients PCP2 et PCP3 qui veulent une interface « humaine. » Cette solution répond à l’impératif de réduction de coûts et concentration de ressources sur les clients les plus profitables tout en fidélisant les clients à faible volume. Cette opération pleine de bon sens devrait être soutenue par le siège et déployer chez toutes les autres agences au Brésil.

Pour aller plus loin. Vous trouverez ici, sur le site officiel du livre Brazilians Working with Americans, des vidéos de réaction de cadres américains et brésiliens à ce cas (vous trouverez également les transcriptions des vidéos de témoignage des experts).

Marcos Lima, consultant Akteos, leader des formations interculturelles

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Au sujet de l'auteur

Marcos LIMA

Marcos LIMA

Marcos Lima est né au Brésil et a vécu et travaillé aux États Unis, en Autriche et en Allemagne. Il habite en France depuis dix ans. Il est enseignant-chercheur à l’EMLV Paris Business School, où il est responsable du master Marketing and Digital Sales. Consultant en formation interculturel depuis 2010, il est auteur de plusieurs ouvrages dont "Teaching with Cases – A Framework-Based Approach" (Amazon) et « Réussir mes Études de Cas » (Dunod).

Il y a 1 commentaire

  • MICHALON dit :

    Excellent document qui explique bien les différences entre cultures Brésilienne et Américaine. mais sont-elles « brésilienne » et « américiane » ? Certes elles sont présentes dans ces pays, mais pour pouvoir la qualifier la première de Brésilienne (par exemple), il faudrait qu’elle ne soit présente qu’au Brésil, et dans tout le Brésil. Or la caractéristique centrale ici présentée est l’importance donnée à la relation humaine. Pour ma part j’ai trouvé la même chose, non seulement en Bolivie, mais aussi dans les trois pays d’Afrique du Nord… tout le continent Africain excepté peut-être l’Afrique du Sud, aux Antilles, l’Italie du Sud, le Moyen Orient, excepté peut-être Israël… et ailleurs encore. J’ai nommé cela « culture de la précarité », et je reprends volontiers à mon compte la définition qu’en donne Marcos LIMA.
    Certes il y a des variations locales quant à l’intensité du relationnel, et, surtout, son champ d’application, variations dues au spécificités historiques ou environnementales locales qu’il ne faut pas oublier.
    Il me semble qu’en essentialisant la culture – les Brésiliens accordent beaucoup d’iportance à la question relationnel – on catégorise à l’excès, et, surtout on ferme la porte aux changements comportementaux, pourtant à l’oeuvre aujourd’hui.
    Très cordialement,
    Clair MICHALON
    A paraitre : « le conteur et le comptable » aux éditions sépia

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