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Soft Power coréen : la K-Pop à l’appui de la diplomatie coréenne
20 avril 2021
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En ce mois de juin 2011, c’est la stupéfaction pour les voyageurs et l’ensemble du personnel à l’aéroport de Roissy-Charles de Gaule. Le 8 en pleine après-midi, le hall des arrivées est pris d’assaut par sept cents fan de K-pop. Courant musical totalement inconnu en France et qui pourtant par le biais d’internet agrège une communauté active et passionnée. Deux dates de concerts exceptionnels sont prévues d’ici trois jours au Zenith. C’est la première fois que la communauté va assister enfin au show de leurs groupes favoris ; F(x), Shinee  etc …. Un rendez-vous à ne pas manquer pour cette communauté qui regroupe toutes les générations et les deux sexes. Ce jour-là, les journalistes coréens sur place se font un plaisir de repérer parmi la foule, Michelle, une femme de 65 ans, la tête sein d’un bandeau arborant le drapeau national. Elle est là aussi, tout autant passionnée que les plus jeunes. Tous sont galvanisés. Les trois heures d’attente pour voir sortir leurs idoles n’épuiseront pas l’énergie de ces afficionados. On scande des slogans, on chante en coréen. Après cette soudaine tempête dans le hall de l’aéroport, la communauté des fans de K-pop retombent dans l’ombre.

K-Pop et politique

Il faut attendre 2016 pour retrouver une telle explosion d’énergie. Un nouveau concert est organisé concomitamment à la seconde visite officielle en France de la Présidente Park Geun-hye. Un tiers des spectateurs sont venus de toute l’Europe. Si le festival programme plusieurs groupes dont Shinee en fin de programme (les plus renommés), c’est l’arrivée sur scène de BTS en milieu de programme qui fait se lever la salle. On chante en coréen, on danse. La Présidente Park assiste aussi au concert. A la tribune officielle et aussi pour les grands pontes coréens qui se sont faufilés parmi les fans, c’est l’étonnement.

Deux ans plus tard, lors de la venue du Président Moon Jae-in en France courant octobre 2018, BTS 1 devenu depuis une référence internationale mettra en parenthèse sa tournée mondiale pour se rendre en jet privé depuis Berlin afin de donner un concert organisé par le gouvernement coréen et présidé par le Président Moon. Les quatre cents invités sont triés sur le volet mais les fans ne seront pas oubliés. Sur le panel d’artistes présents ce soir-là, c’est encore BTS qui servira de détonateur à la fougue des fans.

De nombreux groupes de K-pop connaissent à travers le monde un succès impressionnant. Mais BTS a un parcours qui lui est propre, reflet des nouvelles formes de réseaux de distribution et de consommation de la musique. Appartenant à un petit label, le groupe fondé en 2013 fusionne de la hip-pop à la K-pop. La musique est simple, les refrains en anglais et les chorégraphies extrêmement travaillées. Le label a peu de moyen pour assurer sa promotion ; internet est donc la voie choisie. Très vite le groupe se fait remarquer et vole de succès en succès. Il engrange les records poussant le Time en 2017 à les inclure dans sa liste des 25 personnalités les plus influentes sur Internet. Succès qui ne fait que se confirmer quand c’est le marché nord-américain qui s’enflamme pour ses garçons propres sur eux, défendant des valeurs universelles (intervention à l’ONU, partenariat avec l’UNESCO) et la jeunesse. Ce petit label qui a grossi avec BTS a été valorisé à 4 milliards de dollars lors de son entrée en bourse.

Légitimer le pays sur la scène internationale

En quelques années de par son succès, BTS est devenu un outil diplomatique majeure pour la Corée du Sud. Crevettes 2 coincées entre les baleines américaines, chinoises, russes et japonaises, le pays a du mal à trouver sa place sur la scène internationale. Si les jeux olympiques de 1988 ont été une reconnaissance de son développement exemplaire, aujourd’hui le soft-power est un élément essentiel de la politique internationale du pays. Le plus connu est la Hallyu (la vague). Ce terme qualifie la déferlante de la pop culture coréenne ; essentiellement drama (série TV que l’on trouve aujourd’hui même sur Netflix) et la K-pop. Objet marketing par excellence, le gouvernement coréen est plutôt à la traine et pas vraiment le chef d’orchestre de ces succès commerciaux. Néanmoins dans d’autres secteurs, il est fortement initiateur à travers des agences gouvernementales : le cinéma, la littérature, la bande dessinée (manhwa), l’alimentation (la présence de produits coréens dans les hypers n’est pas si anodine que ça) et les actions auprès de l’UNESCO pour la reconnaissance de son histoire et de sa culture.

Même la gestion de la crise du COVID citée comme exemplaire a donné naissance à un livre blanc 3, une page Wikipédia bien fournie sur le sujet 4 et des aides concrètes au pays subissant de plein fouet la pandémie.

Un outil diplomatique majeur

Un soft power qui porte ses fruits puisqu’au fil des années la Corée du Sud est devenue une référence dans de nombreux secteurs pour la partie visible. Pour la partie moins visible, le pays s’est aussi constitué un solide réseau de soutien, allant d’hommes politiques aux simple fans de K-pop, sur lequel il peut s’appuyer pour défendre ses intérêts.

 

 

1 BTS a l’origine est l’acronyme de Bangtan Sonyeondan. Le groupe s’internationalisant, on lui préfère par la suite Bangtan Boys. Depuis 2017, le sens donné est Beyond the Scene.

2 Analogie avec un proverbe coréen « Quand les baleines se battent, les crevettes ont le dos rompu ».

3 https://www.mofa.go.kr/eng/brd/m_22591/view.do?seq=35&srchFr=&srchTo=&srchWord=&srchTp=&multi_itm_seq=0&itm_seq_1=0&itm_seq_2=0&company_cd=&company_nm=&page=1&titleNm=

4 https://fr.wikipedia.org/wiki/Pand%C3%A9mie_de_Covid-19_en_Cor%C3%A9e_du_Sud

 

Arnaud  VOJINOVIC, consultant chez Akteos

Au sujet de l'auteur

Arnaud VOJINOVIC

Arnaud VOJINOVIC

Après avoir été Responsable RH et ensuite Consultant en management, Arnaud collabore maintenant avec deux sociétés sud-coréennes, l'une basée à Paris et l'autre à Séoul, travaillant dans le domaine de la formation. D’un profil bi-culturel, il montre une forte appétence pour les pays confucéens et plus particulièrement pour la péninsule coréenne. Consultant en management interculturel spécialisé sur la Corée, il intervient en entreprise et en école de commerce sur des problématiques liées à ce pays ou à ses voisins. Dans son prochain ouvrage à paraitre aux éditions Lemieux éditeur, il propose à partir de situations vécues et personnelles, un décryptage sans concession de la société coréenne.

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